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破坏式创新的起源来自于设计而非技术

2019-03-06 20:09:56

破坏式创新 的起源来自于 设计 而非 技术 破坏式创新 的起源来自于 设计 而非 技术 ,任何想要了解 破坏式创新 的人们都需要认真了解一下这个观点

1997 年,克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen) 就在「创新的困境」中提出「破坏式创新」这个理念。从那个时候开始,我们发现很多大公司不仅都被这种创新彻底颠覆,更发现很多产业都彻底改头换面。我们在很短的时间内看到了如此多「被颠覆」、「被冲击」、「被瓦解」的真实案例,但是回望历史我们真的能够明白是什么带来了「破坏」二字?对此,我想先提出这样的观点:其实是设计,而非技术,真正代表着「破坏式创新」起源。

在这里我想强调的是,技术创新意味着「你需要用工程学知识来打造新的制作工艺和新的创新产品」;而设计创新意味着「你需要利用手头现有的科技来提升某种使用体验。」我想,如果我上述的理论是符合客观事实的话,任何人想要在某个行业中用所谓的「破坏式创新」掀起惊涛骇浪,都必须将自己的注意力从技术层面转移到设计层面。

「破坏式创新」的起源

让我们先从 100 多年以前寻访破坏式创新的起源吧。

卡尔·本茨(Karl Benz)在 1879 年因为他的内燃机发明而获得了专利,1885 年他开始进入汽车制造业;兰森·奥兹(Ransom Olds)于 1901 年申请了他的发明专利,并且很快拥有了自己的生产组装线并开始生产汽车。但颠覆了整个行业的人既不是卡尔·本茨,也不是兰森·奥兹。

真正的破坏式创新开始于 1908 年。那个时候,亨利·福特开始生产他的 Model T。事实上,坦白来说 Model T 根本不算什么堪称惊世之作的伟大发明。它并没有在技术上实现突破,它的特殊性体现在设计理念上的创新。它足够简洁、也足够便宜。任何的中产阶级都能买的起。它的驾乘体验更加舒适,远超过了马车。Ford 利用当时已有的内燃机技术及组装生产流水线成功地打造了 Model T。而所谓的「破坏式创新」并非这些早已存在了很多年的技术,而是能够将这些技术重新应用的设计理念。

1914 年,John Bray Studios 公司的艾尔·霍德(Earl Hurd)在组建自己的动画公司的时候,为其手绘动画技术申请专利。自此,现代动画开始应运而生,但是这样的技术并未真正立刻颠覆整个动画电影业。直到 1937 难,沃特·迪斯尼(Walt Disney)利用同样的技术制作了《白雪公主和七个小矮人》之后,整个动画电影业才真正开始改头换面。这个时候离技术创新得以实现的时间点相比,已经过去了 20 多年。霍德发明了这项创新技术,而迪斯尼利用这个技术讲了一个很美的故事,重新定义了人们沉浸式的观影体验。《白雪公主和七个小矮人》刚上映就获得了 800 万票房,创下了当时的票房记录。

上图为 Nest

2011 年,The Nest 成了那一年的主角。它发布的家庭恒温器,其实本质上与当时市面上任何的温度控制器没什么区别,无非就是根据室内的温度,调节室内制冷制热的空调系统,以及附加其他一些自定义功能。但是 Nest 的发明者托尼·法德尔(Tony Fadell)和马特·罗杰斯(Matt Rogers)发现了一些别人注意不到的地方:市面上的温度控制器都存在着一个普遍的问题,它们都太难用了!于是,Nest 针对这一点开始实现设计上的创新,使得人们更加便于操作,甚至于喜欢上操作。Nest 所做出的设计变动彻底颠覆了温度控制器市场,也让恒温器巨头 Honeywell 如梦方醒,在 2012 年的时候提起了针对 Nest 公司的法律上诉,而在 2014 年的时候也试图推出一款类似的产品希望与 Nest 一较高下。

上述的这些例子难道都是独立存在,不能说明问题的吗?其实能够说明设计创新的例子还有很多,以下举出来了一些,看到这些例子的时候时刻问自己两个问题:「这到底是技术发明还是设计理念所引发的破坏式创新?难道在它们出现之前,没有这种相应的技术存在吗?」

游乐园领域:1955 年的迪斯尼游乐园;

个人电脑领域:1977 年的 Apple Ⅱ;

出售二手书及批发生意领域:1995 年的 eBay;

售书领域;1995 年的 Amazon ;

动画电影领域:1995 年,皮克斯的 3D 动画以《玩具总动员》一炮而红;

音乐播放器:2001 年,iPod 问世;

电影租借产业:2007 年,Netflix 问世;

旅游业及由用户提供的旅游预定服务业: 1986 年的 EAASY SABRE;1996 年的 Travelocity 以及 2004 年的 Kayak 和 2008 年的 Airbnb。

在上述我们举出的经典例子中,我们会发现技术创新往往在先,然后会有一些人通过他们的「慧眼」挖掘出了与技术所匹配的市场机会,然后从设计理念的角度上掀起了「破坏式创新」的大潮。事实上,我们每天都会诞生无数的发明创造,但是这些发明创新要么太早于市场出现,要么太晚于市场出现,又或者本身就没有任何竞争力,于是就被人们无视错过了。

刻意地寻找「破坏式创新」几乎不可能,但是一家公司做到了……

那么刻意地去追寻某种「破坏式创新」是真的可能做到的吗?结合上面的分析我们不难得知这是一件非常困难的事情,没有哪个特定的个人或者公司能够有能力持续不断的掀起某种「破坏式创新」,那么……

如果有 7 亿美金摆在面前成为你创新的资本呢?

是的,我说的就是 Apple,这个世界上值钱的公司。尽管它并没有在「破坏式创新」领域占据统治地位;其产品也不是 100% 地获得成功,但是 Apple 确实在以「破坏式创新」不断冲击着各个产业:个人电脑、音乐领域、掌上电脑、、软件发售渠道、平板电脑、似乎它的每一步都有着明确的思路,那么你知道 Apple 正在做着什么事吗?

Apple 用行动告诉我们,它正在用「设计」来驱动「破坏式创新」。事实上,Apple 并不会真的将某个新奇的技术带给消费者,而是在「设计」上下大功夫,力图让消费者的使用体验达到完美。有些时候它有足够的耐心来等待,既在等待科技市场上出现合适的技术,又在等待商业战略上的统筹安排,然后创造出有别于其他人的独特的使用体验。借此,「破坏式创新」得以形成。Apple 做这样的事已经不是一次两次,周而复始地率先引领着各个行业的潮流动向。

看看 iPhone 背面刻着的字吧:「由来自加利福尼亚州的 Apple 设计」。它可以将整条生产线放在遥远的中国大陆,只要保证产品能够按照设计图纸上所写明的一切制作完工,并且能够及时交付到消费者的手中即可。有趣的一点是,即便 Apple 号称是世界上的消费电子产品的制造商,事实上他从来不生产任何东西,

破坏式创新的起源来自于设计而非技术

它只在乎设计。

那么到底什么是设计上的创新呢?

设计创新的本质到底是什么呢?正如之前所说的那样,设计创新是在设计层面上进行思考,并不仅仅停留于将产品设计的更加漂亮或者符合当下的潮流趋势,更重要的是对消费者的使用体验有深刻的理解,然后利用现有的科技开发出某种产品、服务、以某些新的方式刷新人们的使用体验。至于视觉体验只是其中的一种表现形式而已,在此之外,还有更加广阔的空间值得人们去探索。

本文只是针对设计创新所做的篇文章,不求全面深刻,只希望抛砖引玉,后续将对「设计创新」进行更深一步地解读,请持续关注。

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